برای دهه‌ها، بازارهای کالای دست دوم وارداتی نه درباره سبک و خودابرازی بودند و نه درباره مد؛ آن‌ها درباره بقا بودند. مردم به این بازارها می‌رفتند چون ناگزیر بودند، نه چون مُد روز بود. در جاده، راه‌آهن یا کوچه‌پس‌کوچه‌های شهرهای بزرگ، لباس‌ها به‌صورت توده‌هایی انباشته می‌شدند، ارزان قیمت‌گذاری و سریع فروخته می‌شدند. یک پلیور گرمِ ۲۰۰ روپیه‌ای می‌توانست زمستان را بگذراند. نه کپشنی بود، نه نورپردازی، نه هشتگی؛ فقط نیاز.

امروز اما همان پلیور در اینستاگرام، تاخورده و مرتب، در برابر دیواری بژ عکاسی می‌شود و با قیمت ۲۵۰۰ روپیه عرضه می‌گردد. اکنون «محصول»، «پیش‌تر دوست‌داشته‌شده» یا «یافته‌ای نادر» نام می‌گیرد. پارچه عوض نشده؛ روایت عوض شده است. و در همین روایت، پرسشی بزرگ‌تر درباره طبقه، انتخاب و این‌که چه کسی می‌تواند بدون قضاوت شیک‌پوش باشد، نهفته است.

فروشگاه‌های کالای دست دوم اینستاگرامی در میان نسل Z، به‌ویژه در شهرهای پاکستان، به‌سرعت گسترش یافته‌اند. این صفحات لباس‌های دست‌دوم را با دقت بسته بندی می‌کنند: هر قطعه با وسواس عکاسی می‌شود، گاه روی مدل‌ها و گاه کنار فنجان قهوه یا گیاهان. بسته‌بندی‌ها مینیمال و دوستدار محیط‌زیست‌اند. کپشن‌ها از پایداری، مد آهسته و مصرف آگاهانه می‌گویند. خرید از این صفحات نه صرفاً خرید، که «بیانیه» تلقی می‌شود.

در این‌جا بازاریابی وارد میدان می‌شود. آن‌چه این فروشگاه‌ها واقعاً می‌فروشند لباس نیست، «معنا»ست. با روایت‌پردازی و تصویر، کالاهای ارزان به مطلوب بدل می‌شوند. ژاکتی که در توده‌های لَندا نادیده گرفته می‌شد، وقتی «منحصربه‌فرد» یا «زیباشناختی» عرضه شود، خاص می‌گردد. قیمت نه به‌خاطر بهتر بودن محصول، بلکه به‌سبب احساس بهتری که به خریدار القا می‌شود، بالا می‌رود.

این امر در بازاریابی تازه نیست؛ برندها همیشه با تصویرسازی ارزش می‌افزایند. تازگیِ ماجرا در پیوند آشکار آن با طبقه است. پوشیدن لباس دست‌دوم در پاکستان دیرزمانی با فقر گره خورده بود. اگر از سر ناتوانی مالی دست‌دوم می‌پوشیدید، برچسب «طبقه پایین» می‌خوردید؛ اما اگر از سر «انتخاب» چنین می‌کردید، شیک و حتی نخبه‌پسند می‌شدید. یک کنش واحد، بسته به فاعلش، معنایی کاملاً متفاوت می‌یابد.

بازار کالاهای دست دوم وارداتی همواره بازتاب واقعیت اقتصادی پاکستان بوده است. بدل‌کردن آن به یک «برچسب» بی‌آن‌که این واقعیت به رسمیت شناخته شود، خطر تهی‌کردن آن از معنا را در پی دارد.

این حقیقت ناخوشایندِ پشتِ موجِ کالای اقتصادی است: این اجناس  زمانی مُد می‌شود که اختیاری باشد—وقتی به‌مثابه سبک زندگی قاب‌بندی شود، نه ضرورت اقتصادی. پرداخت بهای بیشتر برای لباس دست‌دوم به راهی برای نمایش ذوق، آگاهی و امتیازِ تبدیل صرفه‌جویی به زیباشناسی بدل می‌شود. از این منظر، ثریفتِ اینستاگرامی بیش از آن‌که درباره صرفه‌جویی باشد، درباره سیگنال‌دهی هویتی است.

افزایش قیمت بخشی از نظامی بزرگ‌تر نیز هست. بسیاری از فروشندگان آنلاین لباس‌ها را ارزان از بازارهای سنتی لَندا یا تأمین‌کنندگان عمده تهیه می‌کنند، آن‌ها را تمیز، عکاسی و با حاشیه سود قابل‌توجه بازفروش می‌کنند. فروشندگان اولیه—که معیشت روزانه‌شان به این بازارها وابسته است—به‌ندرت از این تقاضای تازه بهره‌مند می‌شوند. ارزش به بالا منتقل می‌شود؛ دور از کسانی که بیش از همه به آن نیاز دارند، و به دست آنان که بر برندسازی و الگوریتم‌ها مسلط‌اند.

این نوعی اعیان‌سازی است—نه محله‌ها، که فرهنگ. فضایی که زمانی در خدمت طبقه کارگر بود، برای مخاطبی ممتاز بازبسته‌بندی می‌شود. لَندا دیگر فقط بازار نیست؛ الهام می‌شود. اما الهام بدون اعتبار و جبران، به‌سرعت به بهره‌کشی می‌انجامد.

زاویه پایداری نیز مسئله را پیچیده‌تر می‌کند. خرید مقرون به صرفه اغلب به‌عنوان دوستدار محیط‌زیست دفاع می‌شود و تا حدی نیز چنین است؛ استفاده دوباره از لباس‌ها ضایعات را می‌کاهد. اما وقتی پایداری به ابزار فروش بدل شود نه یک رویه، معنا می‌بازد. خرید پلیور ۲۵۰۰ روپیه‌ای و نامیدن آن به «اخلاقی» لزوماً آن را اخلاقی نمی‌کند—به‌ویژه اگر پایینِ زنجیره تأمین همچنان نامرئی بماند.

هیچ‌یک از این‌ها به این معنا نیست که کالای مقرون به صرفه ذاتاً بد است یا فروشندگان جوان با ساختن کسب‌وکار خطا می‌کنند. مسئله، خودِ بازفروش نیست؛ کمبود صداقت پیرامون آن است. اگر این کالاها واقعاً درباره مصرف آگاهانه است، باید قیمت‌گذاری منصفانه، شفافیت و احترام به بازارهایی را که از آن‌ها تغذیه می‌کند نیز دربرگیرد.

همچنین ما را به بازاندیشی در نگرش‌های خود فرا می‌خواند: چرا مدِ دست‌دوم را تنها وقتی می‌ستاییم که کیوریت‌شده و گران به نظر برسد؟ چرا فقر فقط وقتی «شیک» می‌شود که از خودِ فقر جدا گردد؟

بازار کالاهای دست دوم وارداتی همواره آینه واقعیت اقتصادی پاکستان بوده است. تبدیل آن به برچسبی بی‌اعتنا به این واقعیت، خطر تهی‌کردن آن از معنا را دارد. خرید مقرون به صرفه برای ارزشمند بودن نیازی به زرق‌وبرق ندارد؛ اما اگر قرار است زرق‌وبرق داشته باشد، دست‌کم باید منصفانه باشد.

نویسنده: طحی حسین بخاری

https://www.thefridaytimes.com/19-Jan-2026/landa-instagram-thrift-fashion-reflects-class-choice-culture-pakistan