نویسنده: کارترینی میچوپولو، کارشناس ارشد مدیریت گردشگری از دانشگاه آتیکای غربی

چکیده

هدف این مقاله نمایش نقش سرزمین‌ها و مکان‌هایی است که اهمیت سینمایی ویژه‌ای دارند، زیرا چنین اماکنی نقاط الهام کارگردان‌ها و تهیه‌کنندگان برای ساخت فیلم‌ در پرده‌ی بزرگ سینما بوده‌اند. هدف این متن بررسی نقش سینما در اقتصاد، فرهنگ و گردشگری مناطق ذکر شده و سهم سینما در ارتقا و پیشرفت این حوزه‌ها است. در ادامه منابعی از انگلستان، ایتالیا و یونان به‌عنوان مطالعه موردی برای تحقیق درباره‌ی چارچوب اصلی مدیریت گردشگری فیلم در این مقاصد، ارائه و استفاده خواهند شد.

درآمدی بر گردشگری فرهنگی

در سال ۱۹۸۵، سازمان جهانی گردشگری(UNTWO) گردشگری فرهنگی را به‌عنوان سفر فرهنگی انگیزه‌مند معرفی کرد که طیف گسترده‌تری از فعالیت‌های فرهنگی، همچون تاریخ، هنر، موزه‌ها، مذهب، خوراک‌شناسی (گاسترونومی) و غیره را شامل می‌شود. مدیریت درست گردشگری فرهنگی تاثیرات مثبتی بر اقتصاد محلی یا ملی، جامعه، ایجاد شغل، گسترش فصل گردشگری، جذب گردشگرانی که استانداردهای بالایی برای زندگی خود برگزیده‌اند، توزیع دوباره‌ی جریان‌های گردشگری در مناطق روستایی و کوهستانی و تنظیم مجدد قیمت‌ها دارد (میچوپولو، مانیو، ۲۰۲۰).

در صنعت گردشگری، محصولاتی تولید می‌شوند که بر توسعه‌ی پایدار گردشگری تمرکز دارند. به‌صورت خاص، این تولید مربوط به کالاها یا خدمات خوب نمی‌شود بلکه درباره‌ی محصولات در معنای وسیع‌تر آن‌هاست که خط‌مشی‌های پایدار را به‌کار می‌گیرند و به‌عنوان شیوه‌های جایگزین تجربه‌ی گردشگری عرضه می‌شوند. بنیان پایدارپذیری گردشگری توسعه‌ی گردشگری جایگزین و اشکال مختلف آن است، جایی که مباحث خاصی همچون محیط، فرهنگ، طبیعت، گاسترونومی و غیره با هم درآمیخته می‌شوند(کاکوسیس، سارتاس،۲۰۰۱) و هم‌زمان فرصتی را هم برای گردشگران و هم افراد محلی فراهم می‌کنند تا تجربه‌های جدید و بازخوردهای مثبت را به‌اشتراک گذارند(گالانی-موتافی،۲۰۰۲). فرهنگ ارزشمندترین و مهم‌ترین مؤلفه‌ی هر کشور میزبان گردشگری است، زیرا این فرهنگ است که با ارائه‌ی منابعی همچون بناهای تاریخی، محوطه های باستانی، آداب‌ورسوم، هنر، نامه‌ها، حقوق بشر، منظره‌های موردعلاقه‌ی زیست‌محیطی، رویدادهای ورزشی و غیره، در توسعه‌ی گردشگری سهیم است. با تبدیل شدن مکان‌ها به «مکان‌های دیدنی، تبدیل شدن رویدادهای تاریخی به «تجربه‌های» گردشگری امروزی و تغییرشکل هر جنبه از واقعیت برای «نگاه گردشگری»، حداقل برای گردشگران، تبدیل به فراواقعیت می‌شود(بوکمن و همکاران،۲۰۱۰). «فرهنگ دیداری» بر جوامعی تسلط دارد که عمیقاً بر روی بازتولید دیداری و بایگانی کردن تجربه‌ی زندگی سرمایه‌گذاری کرده‌اند(بارنابی،۲۰۱۸).

گردشگری فیلم

تکامل فرایند دیجیتالی شدن تصویر موجب شده تا فناوری تصویری جایگزین خواندن شود و بسیاری از متون ادبی به اکران‌های سینما منتقل شوند. از روی بیشتر کتاب‌های محبوب و قدیمی فیلم و سریال‌های تلویزیونی همچون بینوایان(۲۰۰۰)، ارباب حلقه‌ها(۲۰۰۳-۲۰۰۱)، بازی تاج‌وتخت(۲۰۱۹-۲۰۱۱) ساخته شده‌اند که از طریق آنها بسیاری از مکان‌ها به مقاصد برتر گردشگری تبدیل شده‌اند. افرادی که شوق سینما دارند، به گردشگرانی بالقوه برای مقاصدی که فیلم‌ها در آنجا فیلم‌برداری شده بدل گشته اند. در نتیجه، اماکنی خاص تقاضای بالایی برای بازدید، بهره‌برداری و توسعه‌ی گردشگری به‌دست آورده‌اند(کیم و همکاران، ۲۰۱۷). طبق مقاله‌ی هام و ونگ(۲۰۱۱)، نوستالژی در ترکیب با سفر و فرار از زندگی روزمره، گردشگران را ترغیب به انتخاب چنین مقاصدی می‌کند.

مقاله‌ی هیتمن(۲۰۱۰) ادعا دارد که گردشگری مبتنی بر فیلم شامل تورهای گردشی به یک مقصد یا جاذبه‌ای است که بر روی صفحه‌ی تلویزیون، ویدیو یا پرده‌ی سینما ظاهر می‌شود. شکل جدیدی از گردشگری به نام گردشگری فیلم ظهور یافته که پیش‌درآمد آن عمدتاً گردشگری ادبی است. نقطه‌ی مشترک این دو فرم و شکل عبارت است از ایجاد مقاصد جدید گردشگری و تصاویر آشنا از طریق روایت‌هایی که در حال حاضر دیداری شده‌اند(اُکارتر و کیم،۲۰۱۳).

همچنان که پاپادیمیتریو(۲۰۰۰) گزارش می‌دهد، فیلم‌ها قادرند تأثیرات مثبتی بر اقتصاد محلی، تصویر مقصد و زیرساخت­ها بگذارند، از طرفی همچنین می‌توانند اثرات منفی بر روی محیط‌زیست، زیرساخت، ترافیک، جامعه‌ی میزبان، تجربه‌ی بازدیدکننده، اقتصاد فرهنگ و حریم‌خصوصی بگذارند(هام و ونگ،۲۰۱۱).

مقاله‌ی بازبی و کلاگ(۲۰۰۱) فهرست گسترده‌ای از اشکال و ویژگی‌های مختلف گردشگری ناشی از فیلم(القا شده توسط فیلم)[۱] تهیه کرده‌اند:

· موقعیت مکانی یک فیلم می‌تواند به‌خودی خود جذاب باشد(قبل از ساخت فیلم یا در نتیجه‌ی فیلم ساخته شده)

· گردشگری فیلم می‌تواند به‌عنوان بخشی از برنامه‌های تعطیلات تلقی شود.

· گردشگری فیلم به‌دلیل علاقه‌ی خاص به‌عنوان هدفی منحصربفرد و اصلی ظاهر می‌شود.

· پکیج‌های گردشگری فیلم می‌توانند توسط بخش خصوصی ایجاد شوند.

· چشم‌انداز و مناظر طبیعی، پیشینه‌ی تاریخی، موضوع داستان فیلم، بازیگران، محتوای نمادین و روابط انسانی می‌توانند به‌عنوان تصاویر و رویدادهای مهم سینما نقش ایفا کنند.

یک نظرسنجی در تابستان سال‌های ۲۰۰۵-۲۰۰۴ و ۲۰۰۶-۲۰۰۵ با تمرکز بر تجزیه‌وتحلیل تورهای ملی پانزده روزه انجام گرفت، که هر تور حداقل ۳۰ مکان را بین کوئینزتاون در ساوث‌آیلند و اوکلند در نورث‌ایلند نیوزیلند پوشش می‌داد؛ این مطالعه امکان بررسی عمیق ویژگی‌های گزینش شده‌ی مرتبط با انتظارت و تجربه‌ی گردشگران از سه‌گانه‌ی «ارباب حلقه‌ها(۲۰۰۳-۲۰۰۱)» را برای یک دوره داد. نتایج دو پرسش‌نامه که قبل و بعد از برگزاری تورها، و از طریق مصاحبه توسط گردشگران پر شدند نشان داد که بیشتر شرکت‌کنندگان خودشان را هوادار فیلم‌ها نمی‌دانستند بلکه شوق تجربه کردن مناظر و چشم‌اندازها و مکان‌های خاص را داشتند.    

با این حال، این گردشگران تفاوت‌های معناداری در انگیزه و انتظارات‌شان از تجربه‌ی گردشگری در نیوزیلند داشتند. تقریبا تمامی گردشگران موقعیت نیوزیلند را به‌عنوان تصویری درست و منصفانه از سرزمین میانه[۲]، سرزمین توصیف شده در رمان تالکین دریافتند و بسیاری مکان فیلم‌برداری را جایی اصیل که ارزش دیدن دارد، می‌دانستند. در نهایت، اکثر شرکت‌کنندگان همچنان این مقصد را به‌عنوان مکانی سرسبز و دوستانه و بدون مشکل و ایراد جدی تفسیر می‌کردند. در این مورد نمی‌توان نقش حمایتی چشم‌انداز را هم در سه‌گانه‌ی ارباب حلقه‌ها و هم به‌عنوان پس‌زمینه‌ای برای سفر  دست‌کم گرفت، زیرا برخلاف دیگر فیلم‌ها که در این ترکیب مشکلی وجود داشت، این چشم‌انداز تجربه‌ی گردشگری رضایت‌بخشی را برای گردشگران فراهم کرد(بوکمن و همکاران،۲۰۱۰). در واقع، تولیدات فیلم، جاویژه بازار(نیچ مارکت)[۳] در حال ‌رشدی از گردشگران را به‌خود جذب می‌کند، گردشگرانی که مجذوب تصاویر مقاصدی هستند که در فیلم‌ها به‌تصویر کشیده می‌شوند و تأثیرات مثبتی همچون ارتقای تصویر مقصد و توسعه‌ی جریان‌های گردشگری دارند.

گردشگری فیلم- مطالعات موردی

در برخی موارد، تصویر مقصد از طریق «فیلموگرافی»[فیلم‌نگاری]، می‌تواند اولویت‌های گردشگران بالقوه را معکوس نماید، بنابراین کشورها نیازمند یک برنامه‌ی راهبردی مدیریت تصویر مقصد هستند(گلن،۲۰۱۰). ضرورت پیش‌افکندن و ارائه‌ دادن تصویری قوی از هر مقصد به‌اتفاق آرا کلید اصلی یک راهبرد بازاریابی است که باید هر کشوری که خواهان جذب گردشگران بیشتری است، باید آن را دنبال کند.

فعالیت‌های بازاریابی یک مقصد به‌صورت ذیل تقسیم می‌شوند:

· برنامه‌ی بازاریابی گردشگری فیلم

· نوآوری و توسعه‌ی محصول

· مداخله‌گری و فناوری جدید

· نام تجاری- پیکربندی تصویر مقصد

· بازاریابی در صنعت فیلم.

انگلستان

کشورهای فراوانی هستند که از طریق فیلم‌های سینمایی صنعت گردشگری خود را توسعه داده‌اند، به‌عنوان مثال کشور انگلستان که طیف وسیعی از فیلم‌ها را دارد: مری پاپینز(۱۹۶۴)، چهار عروسی و یک مراسم تدفین(۱۹۹۴)، تب هیجانی(۱۹۹۶)، مأموریت غیرممکن(۱۹۹۶)، درهای کشویی(۱۹۹۸)، هری پاتر(۲۰۱۱-۲۰۰۱)، شرلوک هولمز(۲۰۰۹،۲۰۱۱)، کد داوینچی(۲۰۰۶)، غرور و تعصب(۲۰۰۳) و غیره. جایی که درآمدهای مالیاتی اخذ شده از تهیه کنندگان برای فیلم‌برداری از مکان‌های مختلف سرزمین انگلستان موجبات حمایت مالی از این کشور را فراهم آورده اند، و از طریق درآمدهای حاصل، صنعت فیلم‌سازیی در بریتانیا ایجاد شده است که در زندگی فرهنگی بریتانیا سهیم بوده است(آکسفورد ایکونومیکس،۲۰۰۷) و به‌عنوان یک مقصد گردشگری هویت ادبی-سینمایی را شکل داده است.

شکل یک: آژانس‌های صفحات نمایش ملی و منطقه‌ای

طبق مطالعه‌ی انجام شده توسط اکسفورد ایکونومیکس(۲۰۰۷)، صنعت فیلم در سال ۲۰۰۶ بیش از ۴۰۳ میلیون پوند در تولید ناخالص ملی سهم داشته است، که بخشی از این درآمد پشتیبان ایجاد حدود ۹۵۰۰۰ شغل در این کشور بود. برای توسعه‌ی گردشگری فیلم، برنامه‌ای راهبردی برای ایجاد زیرساخت فیلم (استودیوها) ایجاد شد و شبکه‌ای از آژانس‌های منطقه‌ای برای کل جزیره‌ی بریتانیا، تحت نظارت شورای فیلم بریتانیا توسعه یافتند(شکل یک)، که در آن انواع مختلفی از منابع، با هدف توسعه‌ی دسترسی عمومی و آموزش آن در سینما و تصویر، فراهم شده بود(آکسفورد ایکونومیکس،۲۰۰۷).

ایتالیا: سیسیلیا، کاپری

فیلم Vacanze d’Amore(۱۹۵۴) اولین فیلمی بود که آگاهی عامۀ مردم را نسبت به تصویر چفالو به‌عنوان یک مقصد گردشگری ارتقا داد. تولید این فیلم با نشان دادن چشم‌انداز کنار دریا و فضای گرم و دلنشین منطقه‌ی ساحلی سیسیل، جذابیت را به این منطقه افزود و زیرساخت‌ گردشگری منطقه‌ را ارتقا بخشید. در میان ابتکارات بازاریابی، رویدادهایی همچون رالی سینما[۴] با آنیتا اکبرگ و رویداد مد چفالو مربوط به فیلم‌ها با میزبانی سلبریتی‌ها و همکاری دیجیمون مسترز آنلاین[۵] تازه شکل گرفته برگزار شد. زیبایی مکان منحصربفردی که کازا مالاپارته[۶] در آن واقع شده است، یعنی جزیره‌ی کاپری در آن معماری ترسیم‌گر نقش اصلی بود و با فیلم‌نامه‌ی فیلم ارتباط نزدیکی داشت، توجه کارگردان ژان‌لوک را، که در سال ۱۹۶۱ فیلم مشهور «تحقیر»[۷] را کارگردانی کرده بود، به ‌خود جلب نکرد(رومانو،۲۰۲۰)، در سال ۲۰۱۶، در جشنواره‌ی فیلم کن، با انتشار پوستری برای این رویداد سینمایی، کازا مالاپارته را از طریق فیلم گدار برای همیشه جادوانه کرد.

یونان

گردشگری فیلم، چشم‌اندازهای توسعه‌ی یونان جدا از تاریخ این کشور، عمدتاً در دهه‌ی ۵۰ و ۶۰ میلادی گسترش یافت، یعنی دوره‌ای که تولیدات سینمایی «هالیوود»، همچون کودک و دلفین(۱۹۵۷)، تفنگ‌های ناوارون(۱۹۶۱)، زورباس(۱۹۶۳)، جزایر یونان را به مقاصد جذاب گردشگری تبدیل کردند. فعالیت‌های تبلیغاتی(پروموشن) برای یونان تا دهه‌ی ۸۰ ادامه یافت، یعنی زمانی که راجر مور در فیلم جمیز باند، با عنوان «فقط برای چشمان تو(۱۹۸۱)» بازی کرد و تصاویر جادویی کورفو و متئورا(Meteora)[۸] حیرت‌انگیز بر روی پرده‌ی سینما ظاهر شد. یونان سینمای اروپا را نیز محسور خود کرده است، چنان که کارگردان لوک بسون، با انتخاب آمورگوس به عنوان لوکیشن فیلم‌برداری فیلم آبی‌ بی‌نهایت(۱۹۸۸)، موجب شد این جزیره موفقیت تجاری بزرگی به‌دست آورد.

در سال ۲۰۰۱، فیلم «ماندولین کاپیتان کورلی» با اقتباس از کتاب نویسنده‌ی انگلیسی لوئیس دو برنیرس  با همین عنوان(۱۹۹۴) در سینما به‌نمایش درآمد و در آن فیلم جزیره‌ی سفالونیا یونان به‌صورت گسترده تبلیغ و ترویج شد. جزیره‌ی سفالونیا شهرت زیادی به‌دست آورد و درخواست گردشگران عمدتاً بریتانیایی برای بازدید از این جزیره افزایش یافت، زیرا طبق مقاله‌ی هادسون و ریچی(۲۰۰۵)، هم کتاب و هم فیلم سینمایی هر دو با هم تأثیر مثبتی بر آن جنبش گردشگری (برای بازدید از جزیره) داشتند.

اقتصاد و اجتماع محلی تقویت شد. هم‌زمان گردشگری انبوه افزایش یافت و در نتیجه، فیلم به‌عنوان یک خاطره در ذهن‌ها باقی ماند و هیچ‌یک از عناصر سازنده‌ی به‌جای مانده از تولیدکنندگان فیلم برای ترویج گردشگری فیلم در آن منطقه به‌کار گرفته نشدند، همه‌چیز تخریب شد و مسئولان محلی و ملی گردشگری صرفاً به پدیده‌ی گردشگری انبوه قناعت کردند.

«سفر سینمایی» در دریای اژه، بر روی جزیره‌ی میکونوس ادامه یافت، جایی که مت دیمون در نقش جیسون بورن در فیلم بی‌هویت(۲۰۰۲)[۹] از زیبایی‌های این جزیره لذت می‌برد.

گهواره‌ی زندگی(۲۰۰۳)[۱۰] با حضور آنجلینا جولی چشم‌اندازهای آتش‌فشانی را می‌ستاید، در جزیره‌ی اسکوپلوس با فیلم مامامیا(۲۰۰۸)، جایی که مریل استریپ، پیرس برازنون، کالین فرث و آماندا سیفرید، زیر نجوای آبا و مانی باستانی، از زیبایی‌های جزیره لذت می‌برند.

همچنین، فیلم‌ها و موزیکال‌های یونانی با به‌تصویر کشیدن شخصیت‌ها، چشم‌اندازها و تأکید بر خطوط و تصاویر مرتبط با گردشگری، بهره‌برداری ویژه و گسترده‌ای از تصاویر گردشگری برده‌اند. شخصیت‌های فیلم به جزیره‌ها، بناهای تاریخی، روستاهای دیدنی و خوش‌منظره‌ سفر می‌کنند، همچنین در هتل‌های مدرن و سواحل حضور پیدا می‌کنند، از آتن و تسالونیکی، جاهایی که با پارنتون شناخته می‌شوند، دیدن می‌کنند(پاپادیمیتریو،۲۰۰۰). اگرچه یونان یکی از مهم‌ترین مقاصد فرهنگی اروپا است که فعالیت‌های متنوع فرهنگی در آن انجام می‌گیرد، اما طبق نتایج مطالعه‌ی انجام شده توسط SETE (۲۰۱۸)[۱۱] که در مورد مشخصات و پروفایل گردشگران ورودی بود، مشخص شد که بیشترین درصد بازار گردشگری اروپا، یعنی ۹۰ درصد، عمدتاً این کشور را به‌خاطر خورشید و دریا ترجیح می‌دهند، در مقابل ۴۱ درصد گردشگران غیراروپایی یونان را برای اهداف آموزشی انتخاب می‌کنند. اگرچه پس‌زمینه‌ای برای توسعه ی گردشگری فیلم وجود دارد، در بخش‌های ذکر شده در سطور بالا، هرگز دولت ابتکارعملی برای ایجاد چارچوب توسعه‌ برای پیاده‌سازی نداشته است. در واقع دولت به سهم بازیگران هالیوود که مقاصد گردشگران را برای مقاصد تبلیغاتی فیلم‌های‌شان، شهرت و شکوه گذشته‌ی کشور یونان و گردشگری انبوه به‌تصویر می‌کشند، بسنده کرده است.

به‌صورت خاص، می‌تواند شبکه‌ای از مسیرهای سینمایی، با عنوان بخشی از مسیرهای فرهنگی وجود داشته باشد که در آن گردشگران از طریق نقشه‌ها بتواند تجربه‌ی سینمایی را تجربه کند.

مدیریت مقاصد گردشگری فیلم

تشخیص مقاله‌ی باریک و کاتلر(۱۹۹۱) بر این است که سنجش‌های تصویر (تصویر ذهنی) یک مقصد، ابزاری مفید برای برنامه‌ریزی بازاریابی است. گام اول، ارزیابی تصویر مقصد است که شامل دو بخش مرتبط است: ارزیابی تصویر واقعی و ارزیابی تصویر ایده‌آل بازار هدف. گام دوم، سنجش تصویر به‌صورت دوره‌ای و نظام‌مند است. گام سوم، مقایسه‌ی تصویر واقعی با تصویر ایده‌آل مقصد بازار هدف، جهت شناسایی تفاوت‌های بین این دو است. گام چهارم، توسعه‌ی راهبردهایی جهت پرداختن به تفاوت‌های شناسایی شده است، که در ادامه مرحله‌ی اول یا دوم فرایند را تغذیه می‌کند. این گام‌های راهبردی باید در مدیریت یک مقصد امری نهادی و ذاتی باشند و با تعریف مدیریت تصویر آن مقصد به‌عنوان چیزی بیش از یک تبلیغ ساده از آن، بر آینده متمرکز باشد.

مهم‌ترین چیز برای مدیران مقصد این است که فیلم می‌تواند تصویر یک مکان را تغییر دهد و دسترس‌پذیری و ارزیابی یک مقصد را اصلاح کند(کروی، ۲۰۱۰). تأثیری که فیلم می‌تواند بر گردشگری داشته باشد از طریق چندین مطالعه‌ی موردی به‌خوبی مستند شده است و در کمپین‌های بازاریابی شورای گردشگری در سراسر جهان به‌رسمیت شناخته شده است. برای مثال، نقشه‌های فیلم(فهرست لوکیشن‌های فیلم‌برداری فیلم‌های سینمایی را ارائه می‌دهند) برای راهنمایی گردشگران به مکان‌های اصلی به‌تصویر کشیده شده در فیلم‌هایی همچون مچ‌پوینت(امتیاز مسابقه)[۱۲]، نزدیک‌تر[۱۳]، بریجیت جونز[۱۴]، در واقع عشق[۱۵]، تاندر بردز[۱۶]، میس پاتر[۱۷]، غرور و تعصب در دسترس هستند.

 نتیجه‌گیری

امروزه گردشگران مدرن درخواست بیشتری نسبت به گذشته داردند، از آگاهی ‌محیطی و فرهنگی برخوردارند و به‌دنبال ویژگی های منحصر به فرد در یک مقصد گردشگری هستند. مرحله‌ی اولیه‌ی شکل‌گیری تصویر (تصویر ذهنی از مقصد) قبل از سفر مهم‌ترین مرحله‌ در فرایند انتخاب مقصد است(هام و ونگ،۲۰۱۱). تصویر مقصد مؤلفه‌ی کلیدی فرایند تصمیم‌گیری گردشگری و ازاین‌رو، مؤلفه‌ای کلیدی در مدیریت یک مقصد پایدار است، در عین حال، با ایجاد آگاهی، دسترس‌پذیری و ارزیابی مکان و تضمین  انتخاب مقصد گردشگر، بر بازارهای آینده تأثیر می‌گذارد(کروی،۲۰۱۰). در گردشگری فیلم، سلبریتی‌ها(بازیگران فیلم) نیز نقش مهمی در فرایندهای انتخاب گردشگری و رفتارهای مسافرتی بازی می‌کنند. با این حال، به نظر می رسد تمامی یک فیلم مشهور (لوکشین، بازیگر، متن فیلم و ...) نقشی کلیدی در تجربه‌ی فراگیر و جامع گردشگری بازی می‌کنند و اگر به‌درستی و آگاهانه مدیریت شوند، می‌توانند تأثیر مثبتی بر روی مقصد و جامعه بگذارند.