بیش از سه دهه پیش، «ریتم وحدت» استاندارد جدیدی را در تبلیغات پاکستان تعیین کرد. این آگهی تبلیغاتی نمادین که در سال ۱۹۹۳ توسط اسپکترام کامیونیکیشنز طراحی و اجرا شد، همچنان یکی از به‌یادماندنی‌ترین و تحسین‌شده‌ترین تبلیغات تاریخ پاکستان محسوب می‌شود.
این تبلیغ حتی امروز نیز به‌طور گسترده در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود و بسیاری از حرفه‌ای‌های صنعت تبلیغات آن را «نمادین»، «الهام‌بخش» و حتی «شاهکار» توصیف می‌کنند. این آگهی فقط یک تبلیغ نبود، بلکه بیانیه‌ای فرهنگی، انعکاسی از تنوع پاکستان و پاسخی جسورانه به فضای سیاسی آن زمان بود.
فضای تبلیغاتی دهه ۹۰
اوایل دهه ۹۰ میلادی دورانی کاملاً متفاوت برای رسانه‌های پاکستان بود. تنها دو کانال تلویزیونی، PTV و NTM، بر فضای رسانه‌ای تسلط داشتند. تبلیغات آن دوران، چه خوب و چه بد، اغلب فراموش‌نشدنی بودند.
یکی از تبلیغات بحث‌برانگیز آن زمان، تبلیغ کرم سفیدکننده مد گرل بود، جایی که شخصیت اصلی با افتخار اعلام می‌کرد که رویای داشتن پوستی سفید به حقیقت پیوسته است. این تبلیغ به‌شدت به دلیل ترویج نژادپرستی و استانداردهای زیبایی نامناسب مورد انتقاد قرار گرفت.
اما «ریتم وحدت» به دلایل کاملاً متفاوتی ماندگار شد. این تبلیغ، فرهنگ‌های محلی پاکستان و وحدت ملی را در قالبی بی‌سابقه جشن گرفت.
داستان پشت‌پرده «ریتم وحدت»
مفهوم و اجرا
این تبلیغ به سفارش مورون گلد (که آن زمان توسط گروه لاکسن و اکنون توسط فیلیپ موریس اینترنشنال تولید می‌شود) ساخته شد تا پیام وحدت ملی را ترویج دهد و در عین حال، برند را در ذهن مردم تثبیت کند.
این آگهی در قلعه لاهور فیلم‌برداری شد و شامل هنرمندانی از چهار استان پاکستان بود که لباس‌هایی به رنگ‌های قرمز و زرد (رنگ‌های برند مورون گلد) به تن داشتند و رقص‌های محلی سنتی خود را اجرا می‌کردند. همچنین یک اسب رقصنده از یک مزرعه پرورش اسب در جهَنگ در این تبلیغ به نمایش درآمد.
تبلیغ با صحنه‌ای دیدنی به پایان می‌رسد: پارچه‌هایی به رنگ قرمز و زرد از یکی از برج‌های قلعه پایین می‌آید و در نهایت، رقصندگان با هم شکل لوگوی مورون گلد را تشکیل می‌دهند و شعار تبلیغاتی نمایش داده می‌شود:
«ریتم وحدت. لاکسن.»
زمینه سیاسی و فرهنگی
مجله Aurora با شهنور احمد (رئیس و مدیرعامل) و زهرا یوسف (مدیر ارشد خلاقیت) از اسپکترام کامیونیکیشنز مصاحبه کرد تا درباره زمینه سیاسی آن دوران اطلاعات بیشتری کسب کند.
> «اوایل دهه ۹۰ میلادی، پاکستان از نظر سیاسی و هویتی دچار شکاف و دودستگی شدیدی بود.» – زهرا یوسف
به همین دلیل، گروه لاکسن به دنبال یک کمپین تبلیغاتی بود که پیام وحدت را در سراسر کشور تقویت کند. این تبلیغ به‌عنوان یک فعالیت مسئولیت اجتماعی (CSR) در نظر گرفته شد و PTV نرخ‌های تبلیغاتی خدمات عمومی را برای آن اعمال کرد.
همچنین، محدودیت‌های جدیدی در تبلیغات سیگار اعمال شده بود که از جمله آن‌ها ممنوعیت پخش تبلیغات سیگار قبل از ساعت ۱۰ شب بود. اما از آنجایی که «ریتم وحدت» هیچ تصویری از سیگار نشان نمی‌داد، توانست در طول روز بارها پخش شود.
فرآیند خلاقانه
زهرا یوسف، که نام «ریتم وحدت» را پیشنهاد داده بود، توضیح داد که تیم تبلیغاتی به‌دنبال روشی برای ترویج فرهنگ پاکستانی به‌طور تأثیرگذار بودند. آن‌ها دریافتند که رقص‌های محلی، بهترین وسیله برای بیان این ایده است.
تیم سازنده شامل چهره‌های سرشناس تبلیغات و فیلم‌سازی بود:
- اسدالحق (بنیان‌گذار مدرسه فیلم‌سازی کراچی)
- محمد خالد علی (مدیر شرکت Crew Films)
- ریماس وینوریوس (کارگردان از شرکت تولیدی First Take مستقر در بریتانیا)
چالش‌ها و اجرا
بودجه و مسائل اجرایی
در آن زمان، «ریتم وحدت» گران‌ترین تبلیغ ساخته‌شده در پاکستان بود، با بودجه‌ای حدود یک میلیون روپیه.
این پروژه نیاز به مدیریت یک تیم بزرگ داشت، شامل:
- ۲۰۰ اجراکننده
- ۱۰۰ عضو تیم تولید (از جمله بسیاری از بریتانیا)
- نعیم طاهر از شورای ملی هنرهای پاکستان که مسئول انتقال هنرمندان از سراسر کشور به لاهور بود
فیلم‌برداری دو هفته طول کشید و عمدتاً در سپیده‌دم انجام شد تا بهترین نور ممکن را دریافت کنند. همه‌چیز باید با دقت برنامه‌ریزی می‌شد، از هماهنگی اجراکنندگان گرفته تا تهیه غذا برای صدها نفر.
مشکلات موسیقی متن
موسیقی اولیه تبلیغ چندان رضایت‌بخش نبود و فاقد یکپارچگی لازم بود.
> «روزی که موسیقی را شنیدم، برایم روز بسیار ناامیدکننده‌ای بود.» – شهنور احمد
برای حل این مشکل، تیم تولید با کیت میلر، آهنگساز مستقر در لندن، همکاری کرد که موسیقی را دوباره تنظیم و بهینه‌سازی کرد. نتیجه چنان چشمگیر شد که موسیقی متن این تبلیغ به یکی از شناخته‌شده‌ترین قطعات موسیقی تبلیغاتی در پاکستان تبدیل شد.
تأثیر و میراث تبلیغ
پس از پخش، «ریتم وحدت» واکنش‌های بسیار مثبتی دریافت کرد و به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد:
- تقاضا برای دریافت نسخه‌های VHS تبلیغ افزایش یافت.
- نخست‌وزیر وقت، بی‌نظیر بوتو، نسخه‌ای از تبلیغ را برای نمایش در مجمع جهانی اقتصاد در داووس درخواست کرد.
- رقصندگان تبلیغ برای اجرا در یک مراسم خیریه در اقامتگاه کنسول آمریکا در کراچی دعوت شدند.
- تبلیغ در مراسم ازدواج و رویدادهای فرهنگی بازسازی شد.
- در مناسبت‌هایی مانند روز استقلال مجدداً پخش شد.
- این تبلیغ در جشنواره‌های بین‌المللی از جمله Cresta Awards نیویورک و London International Awards نامزد شد.
تأثیر بر صنعت تبلیغات
حتی پس از سه دهه، متخصصان تبلیغات همچنان «ریتم وحدت» را یک معیار در تبلیغات پاکستان می‌دانند.
یاور اقبال، کارشناس تبلیغات، می‌گوید:
> «این تبلیغ یکی از ماندگارترین و تأثیرگذارترین نمونه‌های تبلیغات در پاکستان است که نه‌تنها تبلیغات، بلکه کل هویت بصری کشور را شکل داد.»
نتیجه‌گیری
«ریتم وحدت» همچنان یکی از نمادین‌ترین تبلیغات پاکستان است و یادآور این حقیقت که تبلیغات می‌تواند فراتر از فروش محصولات، فرهنگ و هویت ملی را شکل دهد.
شاید در آینده، تبلیغی دیگر با چنین مقیاس و کیفیتی ساخته شود و برگ زرین دیگری به تاریخ تبلیغات پاکستان اضافه کند.
نظر شما